変化し続ける市場で成功するマーケターの共通点――アクセンチュア最新調査
2021/11/25
増収率、収益性、顧客満足度において同業他社を凌駕するマーケティング組織とは
【ニューヨーク発：2021年10月13日】
アクセンチュア（NYSE：ACN）の最新グローバル調査によると、世界のマーケティング担当役員の約70％が、この1年間で社員が非常に疲弊してしまったと回答しました。世界中で多くの従業員も疲れ果てていると感じる一方、変化の兆しも見えています。
アクセンチュア インタラクティブが日本を含む世界19カ国で実施した調査レポート「The Great Marketing Declutter（マーケティングの断捨離）」によると、調査に協力したマーケティング担当役員のうち17％（日本は18%）が、不確実性や複雑性が高まった過去1年半を乗り越え、自社のマーケティング組織は軌道に乗っていると捉えていることが明らかになりました。レポートではこの17％のグループを「先駆企業（Thrivers）」と名付け、その特徴を調査したところ、先駆企業の大半（86％）は、従業員が急速に変化する顧客の期待に応えるという新たな目的に前向きであることが分かりました。
複雑な状況に対応するために、先駆企業はマーケティング活動を整理し直しています。先駆企業の59％が、マーケティングを全く異なる視点で捉え直したことで、組織が昨年よりもはるかに強くなったと答えています。進化し続ける顧客の期待により優れた方法で応えるために必要なものを棚卸しし、重要なものには焦点を当て、重要でないものは破棄し、残りについては再検討しています。先駆企業のマーケターは、自身の仕事により大きな意味を見出すことができるようになり、結果的に企業や顧客に貢献し、従業員を惹きつける組織づくりへ繋げることに成功しています。
レポートでは、先駆企業以外の動向についても分析し、顧客との関係に基づいて2つに分類しています。1つ目のグループは、顧客ニーズを満たすために一定の主体性を持つものの、顧客の変化に対する認識が限定的な「努力企業（Strivers）」（グローバル66％、日本46%）です。2つ目は、顧客の変化は一時的なものだと思い込み、変化の波に乗れなかった「現状維持企業（Survivors）」で、全体の17％（日本は36%）に相当します。
アクセンチュア インタラクティブのグローバル・マーケティング・サービス・リードであるジーニン・ファルコーネ（Jeannine Falcone）は次のように述べています。「パンデミックをビジネスにおけるマーケティングの役割を再考する好機と捉え、業務内容や取り組み方を定義し直したマーケターが、ビジネスの成長を促進し成功を収めています。今この瞬間に顧客から必要とされるブランドであり続けることが重要で、従前のやり方ではもはや太刀打ちできないのです」
先駆企業は混乱を切り抜け、現状維持企業よりも優れた成果を出している
調査レポートによると、先駆企業は「自社のパーパスとの整合性」、「顧客」、「マーケティング組織機能」という3原則に基づいてマーケティング組織を運営していることが分かりました。
先駆企業の考え方や行動の特徴は、以下の5つの指針に集約されます。
- 顧客との関係を築き直す： 先駆企業は、顧客が変化したことを受け入れており、顧客の嗜好について、過去の知識に基づいた思い込みがリスクであることを認識しています。改めて顧客の声に耳を傾け、その時々の顧客の状況に合わせてマーケティングを再構築し、顧客満足度の向上を最優先しています。
- 組織全体で差別化する： 先駆企業は、差別化された顧客体験を提供するには一貫性とコラボレーションが必要だと理解しています。「顧客体験に関する重要なビジネス上の意思決定において、顧客の意見が非常に有効」と答えた割合は現状維持企業よりも60%高く、また、差別化を実現するためには製品開発、流通、販売、サービス、マーケティングなど、すべての機能に一貫性を持たせることが必須だと認識しています。
- 変化のスピードに合わせて動く： 先駆企業の91％は、顧客の行動はかつてないほど迅速に変化していると考えており、顧客のリアルタイムなニーズに応えるメッセージ、コンテンツ、体験を提供することに注力しています。さらに、変化に対応した体制を整えていくために増資していると回答した割合は、現状維持企業よりも約1.5倍高いという結果でした（先駆企業で95%に対し、現状維持企業で65%）。
- 誰もやりたがらない仕事を減らす： 顧客接点や技術、規制、パートナー企業などの急激な増加により、マーケティングのエコシステムは指数関数的に複雑化しています。先駆企業は、エコシステムの複雑化に対応するためにプロセスの自動化やオペレーションの工業化を進め、エコシステム・パートナーとの連携強化のために投資を行っており、この傾向は現状維持企業よりも顕著に見られます（91% 対 56%）。先駆企業は、やるべき業務と同じくらい、やめるべき業務の把握を重視しており、成功への道筋をしっかりと描いています。
- 自社のパーパス（存在意義）を体現する： 先駆企業は、自社のブランドパーパスに基づいて共感と信頼をもって顧客とつながり、顧客が価値を認めるものを提供しています。「パンデミックによる顧客の価値観の変化に伴い、マーケティングの役割を見直し、ブランドパーパスを再構築している」と回答した先駆企業の割合は、現状維持企業の5倍に相当します。
さらに、本レポートでは、Blue Buffalo、Diageo、Direct Line Group、NRMA Insuranceなどの先進企業がマーケティングモデルをどう整理し、成功を収めたかの事例も紹介しています。本レポートの全文（日本語）はこちらを参照ください。
調査方法
アクセンチュア リサーチとアクセンチュア インタラクティブは、2021年6月から7月にかけて、日本を含む世界19カ国、19業種のマーケティング担当役員1,022名を対象にアンケートを行い、過去1年（2020年）に顧客・消費者に起きた変化をどう捉えて対応したか、また、その変化がマーケティング組織の回復力にいかに貢献したかを調査しました。
アクセンチュアについて
アクセンチュアは、デジタル、クラウドおよびセキュリティ領域において卓越した能力で世界をリードするプロフェッショナル サービス企業です。40を超える業界の比類のなき知見、経験と専門スキルを組み合わせ、ストラテジー＆コンサルティング、インタラクティブ、テクノロジー、オペレーションズサービスを、世界最大の先端テクノロジーセンターとインテリジェントオペレーションセンターのネットワークを活用して提供しています。アクセンチュアは62万4,000人の社員が、世界120カ国以上のお客様に対してサービスを提供しています。アクセンチュアは、変化がもたらす力を受け入れ、お客様、社員、株主、パートナー企業や社会へのさらなる価値を創出します。
アクセンチュアの詳細はwww.accenture.com/us-enを、
アクセンチュア株式会社の詳細はwww.accenture.com/jpをご覧ください。
アクセンチュア インタラクティブについて
アクセンチュア インタラクティブは、体験を通じてビジネスを再構築します。企業の存在価値であるパーパスとイノベーションが両立する意義深い体験を作ることで、企業の持続的成長を支援します。人やビジネスに関する深い洞察とテクノロジーを結びつけることで、生活をより便利に、より生産的でやりがいのあるものにするような体験を設計し、具現化して構築し、コミュニケーションを通じて広め、ビジネスを継続的に支援します。アクセンチュア インタラクティブは、Ad Age誌が発行する最新のAgency Reportで世界最大のデジタル・エージェンシーであると評価され、Fast Companyの「a Most Innovative Company」に選出されました。日本でもCampaign誌の「Japan Digital Agency of the Year」を2年連続3回受賞しています。
詳細は下記をご覧ください。
ウェブサイト: www.accenture.com/jp-ja/interactive-index
Twitter: @AccentureACTIVE
本書は一般的な情報提供を目的としており、アクセンチュアの専門家によるコンサルテーションの代替にはなりません。
本書には、第三者が所有する商標に関する記述があります。第三者の商標はそれぞれの所有者に帰属します。また本書は、明示的、暗示的を問わず、当該商標の所有者による後援、保証、承認を意図していません。
【報道関係の方のお問い合わせ先】
アクセンチュア株式会社
マーケティング・コミュニケーション本部 広報室
山田 和美、吉野 淳子
TEL: 045-330-7157（部門代表）
Email: accenture.jp.media@accenture.com